La comunicación en la empresarialidad socialmente comprometida

Es constructivo trascender el sentido asignado por los promotores de una acción social y colocarlo en la conversación pública. 

En un ciudadano desprevenido y ajeno a todo tecnicismo gerencial, el término Responsabilidad Social, en primera instancia, va asociado a contenidos mediáticos y publicitarios. Esa evocación es una mezcla de rostros  tipo "buen samaritano" y de grupos de personas con múltiples sonrisas de satisfacción. Si el sujeto hurga un poco más en las redes sociales, puede palpar la veloz multiplicación de imágenes relacionadas al comportamiento amigable, solidario: la donación a un hospital, un evento deportivo benéfico, el lanzamiento de un producto ecoeficiente, o la visita organizada de trabajadores voluntarios a la escuela de la comunidad vecina.

La proliferación de tales escenas no es casual, sino la consecuencia de la creciente labor divulgativa en material de responsabilidad social, tarea frecuente para los funcionarios de las áreas de comunicación, relaciones públicas o recursos humanos. Es tal la cantidad de producción de información  en responsabilidad social que podemos recibir más de 20 a 25 notas diarias del tema utilizando la aplicación de notificaciones automáticas o “alertas” del buscador “Google”.

Una iniciativa de Responsabilidad Social, una vez ejecutada y divulgada, se convierte en referencia pública, un modelo a seguir, un ejemplo de lo que se puede hacer y adaptar al propósito de la empresa o la marca comercial auspiciante. 

Ello ocurre tras el aprendizaje de la necesaria divulgación de la acción social, para lograr un mayor impacto en el tiempo. Es constructivo, trascender el sentido asignado por los promotores de la misma, generalmente un empresario socialmente motivado, y colocarlo en la conversación pública. No solo porque son mayores las posibilidades de recibir beneficios intangibles cuando se divulga una buena acción, sino que se reducen las probabilidades de pérdidas de capital reputacional, social, relacional y financiero, durante una coyuntura o momento crítico.

Tener clara esa perspectiva contribuye a resituar las operaciones comunicacionales asociadas a la gestión de responsabilidad social en el ámbito de la racionalidad empresarial. En el fondo, las consecuencias de cualquier acción divulgativa derivada de un hecho tipificado como socialmente responsable, caminan unos cuantos kilómetros más allá del contexto económico. Cada iniciativa, una vez ejecutada, pasa a ser una referencia pública, un modelo a seguir, un ejemplo de lo que se puede hacer, adaptar a la experiencia propia e  inclusive, mejorar. Cada noticia, infografía o relato simple en una red de una iniciativa social -como bien puede ser la colecta solidaria de fondos entre los empleados una empresa para la compra de una cama clínica a un paciente sin recursos- se convierte en conocimiento transferible, significable y transformador. 

Aunque el ciudadano inicialmente mencionado no lo vea (ni tiene por qué hacerlo) la responsabilidad social es un término cada  vez más usual en el ambiente empresarial, con sentido   transformacional. Lo es tanto por razones de supervivencia propia -característica  sine qua non de todo ser vivo- y de necesario acoplamiento a un metasistema mayor llamado sociedad. Y ésta también posee una dinámica de orden autopoyético y comunicante, rasgo ampliamente tratado en la Biología del Conocer (Maturana) y la Teoría de los Sistemas Sociales (Luhman). La responsabilidad social representa un estadio pre-paradigmático en la fenomenología social, y eso lo aleja de la estructuración de una única vía o manera de hacer las cosas técnicamente correcta y lineal, porque puede comenzar en una incipiente inquietud personal. 

@xiomarayamil 

Artículo completo disponible en el libro "La RSE en Perspectiva, editado por Alianza Social Venamcham. http://es.calameo.com/read/00175522484bc4af6bd21